Una marca es una marca y una empresa es una empresa

Introducción

Se analizan dos estudios elaborados por la Universidad de Alicante, encargados por la OEPM y ANDEMA (Asociación para la Defensa de Marca) que investigan el impacto económico de las marcas.

El primer estudio, presentado en 2012, es más general, mientras que el segundo estudio, publicado en 2016, se centra en las exportaciones.

A continuación resumo las metodologías y resultados de los estudios, para concluir con unos comentarios.

El primer estudio

En el primer estudio se identifica una población de 312.381 empresas recogidas en la base de datos SABI que en 2010 cumplían las condiciones siguiente:

  • tener algún trabajador
  • facturar más de 1000€
  • desarrollar su actividad en unos lugares concretos de la clasificación CNAE-2009 (divisiones).

Entiendo que el estudio pretende identificar, para cada lugar del CNAE, las empresas de esta población que tienen registradas varias marcas en clases de la Clasificación Internacional de Productos y Servicios (Clasificación de Niza) correspondientes con esta actividad del CNAE.  El solicitante debe indicar en su solicitud de marca, la clase o clases para las que solicita la marca y pagará más tasas cuantas más clases señale.

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Usando el localizador de marcas el estudio identifica 22.177 empresas con varias marcas. Supongo que todas estas 22.177 empresas con varias marcas están incluidas en el conjunto de 312.381 empresas de SABI con algún trabajador y más de 1000€ de facturación, pero el estudio no lo indica expresamente.

Para valorar la aportación de las empresas con marca, el estudio quiere considerar solo las empresas cuyas marcas están siendo usadas en el sector de actividad de la empresa. Para ello, se estima un índice de corrección a partir de una muestra de empresas con varias marcas que “permite aislar el efecto que pudieran tener las marcas registradas por la empresa en la Clasificación de Niza distinta a la de su actividad principal”. Este índice corrector sería la probabilidad de que una empresa (m) pertenezca a una actividad principal (AP) del CNAE, sabiendo que tiene una marca (i) clasificada en un lugar (d) de la Clasificación de Niza coherente con dicha AP del  CNAE .No tengo claro que mi interpretación sea la correcta. Juzguen ustedes a la vista de la fórmula. En cualquier caso, estos índices correctores no se especifican numéricamente en el estudio.

corrector

Se calcula la participación de las empresas con varias marcas en el empleo (%MFE), dividiendo el empleo generado por las empresas con marcas por el empleo generado por todas las empresas SABI con algún empleado y al menos 1000€ de facturación de la actividad considerada (d) y multiplicando el resultado por el índice corrector de esa actividad.

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Luego se multiplica este porcentaje de participación de las empresas con marcas por la magnitud en cuestión, es decir, si la Encuesta de Población Activa señala un número medio de ocupados en 2010 de 15 millones para los CNAE considerados y la participación de las empresas con marcas (%MFE) es del 41% entonces, el estudio estima que 6,1 millones de ocupados son atribuibles a las empresas con marcas (6,1=15*0,41). Estos 6,1 millones de ocupados se pueden poner en relación con el total de ocupados de la economía española (18 millones) para concluir que el 33% del empleo es atribuible a empresas con marcas (6,1/18).

De manera análoga, se calcula la participación de las empresas con marcas en el volumen de facturación (%MFF).

Teniendo presente lo anterior, los resultados del estudio serían los siguiente. Los porcentajes se refieren al total de la economía.

magnitudes

Todas las magnitudes y porcentajes se calculan a partir de estadísticas y fuentes oficiales (EPA, Contabilidad Nacional, Agencia Tributaria,..), usando de manera coherente los %MFF  y %MFE calculados.

El segundo estudio

Aunque está centrado en las exportaciones, amplía el foco de la propiedad industrial incluyendo no solo marcas sino también patentes y modelos de utilidad como elementos que pueden influir en la actividad exportadora de las empresas.

El estudio considera las empresas que SABI identifica con actividad exportadora, que tengan al menos 1 empleado y facturen más de 1000€ en 2013.

De estas empresas, distingue aquellas que tengan alguna marca y/o patente, diseño, modelo nacionales en vigor en 2013.

Calcula la participación de empresas con marca en las exportaciones usando la siguiente fórmula, donde VFh es el volumen de facturación de cada una de las h empresas del sector s y Mh es una variable binaria que vale 1 cuando la empresa h tiene alguna marca en vigor en 2013 y cero en caso contrario.

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Comentarios

Me parece muy interesante que se investigue la importancia económica de las marcas o de cualquier otro título de propiedad industrial. Los estudios de la Universidad de Alicante han sido en cierta medida pioneros, ya que después del primer estudio OEPM-ANDEMA-UA, la EPO y la OAMI (ahora EUIPO) publicaron un estudio sobre la importancia económica de la propiedad industrial.

Sin embargo, no estoy de acuerdo con identificar de manera sistemática la parte por el todo (la marca por la empresa) y así afirmar cosas como que:

La marcas permiten a la Administración ingresar 73.500 millones de euros en concepto de diferentes tributos

Las marcas han generado, aproximadamente, un total de 6.108.140 puestos de trabajo

Resulta evidente que las marcas (el título de propiedad industrial) ni paga impuestos ni contrata trabajadores. Son las empresas titulares de las marcas las que hacen esto. Quizás esta sinécdoque está muy extendida y todo el mundo la entiende, pero personalmente me parece confuso.

En este sentido, si usamos SABI para hacer un estudio de las empresas con más de 1 trabajador, que facturan más de 1000€ y que tienen página web, intuyo que los serían muy similares, pero  a todo el mundo le resultaría raro concluir que “las páginas web generan el 40% del PIB”, mientras que sería más comprensible (pero menos llamativo) decir que “las empresas con página web generan el 40% del PIB”.

No obstante, hay que señalar que esta “confusión” de la parte con el todo se ha mitigado en el segundo estudio. En efecto, ya no se habla “exportaciones generadas por marcas” sino de “exportaciones atribuibles a empresas con marca” aunque todavía subsisten cosas como “exportaciones asociadas con las marcas”.

El primer estudio identifica constantemente las marcas con las marcas de fabricante (MF), definiéndolas como aquellas marcas “gestionadas y controladas por los fabricantes de bienes y productores de servicios”. Mi duda es, ¿han aplicado esta definición realmente? Para ello entiendo que deberían excluir del PIB generado por las marcas, los bienes comercializados bajo una marca blanca o marca de distribución  (p.e todos los productos HACENDADO de MERCADONA). De otra manera se estarían atribuyendo a las MF más PIB, impuestos y empleo del que les correspondería. Para aumentar la confusión, ESADE, una escuela de negocios,  en colaboración con PROMARCA, una asociación de fabricantes de productos de gran consumo, ha estimado, en un estudio independiente (del estudio de la UA), en un 7,4% la participación en el PIB de las marcas de fabricante en el sector de gran consumo (frente al 40% del PIB que generan las marcas de fabricante en su conjunto).

Por otra parte, creo que el primer estudio de la UA comete el error de ignorar a los autónomos (no hay autónomos en SABI), sobreestimando así la participación de las marcas de fabricante (%MFF, %MFE). Si se incluyera el PIB, empleo, impuestos, etc. atribuible a autónomos, el denominador de las formulas aumentaría considerablemente, mientras que el numerador aumentaría muy poco (hay millones de autónomos, pero solo unos pocos tendrán más de dos marcas).

No he encontrado ninguna observación o análisis econométrico sobre la relación de causalidad entre las marcas y los fenómenos observados. En particular, lo echo de menos sobre todo en el segundo estudio: ¿Las empresas tienen marca porque exportan? ¿O las empresas exportan porque tienen marca? 

El principal resultado del segundo estudio es que las empresas con alguna marca generan el 75% de las exportaciones, lo cual no deja de sorprender ya que en el primer estudio este porcentaje era de 45%. Hay tres años de diferencia entre ambos estudios (2010-2013), pero a primera vista parece que las metodologías de ambos estudios arrojan resultados muy diferentes (en el primer estudio, se requerían dos marcas y en el segundo solo una).

El segundo estudio considera tanto marcas nacionales como marcas de la UE y marcas internacionales. También considera patentes y modelos de utilidad nacionales, patentes europeas y solicitudes PCT. Personalmente, no entiendo la relevancia que puede tener una marca nacional para exportar.  Más difícil todavía me resulta entender la relevancia de una patente o modelo de utilidad nacionales.

Por último, el segundo estudio creo que comete un error al afirmar que “tres de cada cuatro empresas que se internacionalizan y se abren a nuevos mercados apuestan por la Propiedad Industrial“.

tresdecadacuatro

En realidad, según el propio estudio, como mucho el 55% de las empresas que exportan tienen propiedad industrial: 8483 empresas exportadoras, de las cuales menos de 4149+531 tienen propiedad industrial.

1decada2

 

2 respuestas a Una marca es una marca y una empresa es una empresa

  1. no he analizado el estudio tan pormenorizado con tu , pero cuando asisti a la presentación del primero no entendía la causa efecto para llegar a esas conclusiones

  2. […] Algunos profesores de la Universidad de Alicante han participado en el Estudio “El triangulo del exito empresarial: innovación, marcas y exportaciones”, publicado hace un par de meses por la OEPM. Un resumen de éste y de un informe anterior lo podéis encontrar en Información en materia de patentes. […]

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